PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина

ОГРАНИЧЕНИЯ JTBD: 4 СИЛЫ ПРОГРЕССА

4 силы прогресса – это одна из самых ограничивающих фич JTBD. По степени вредности находится сразу после стендап-попыток вынести в контекст свойства человека и формулировок работ, напоминающие немецкие слова типа Kraftfahrzeug-Haftpflichtversicherung.

На первый взгляд, это очень логичная концепция. Рассмотрим на известном примере:

1️⃣ Недовольство текущей ситуацией («push»):
«Этот спортзал работает только по утрам, а я хочу заниматься вечером»

2️⃣ Притягательность нового решения («pull»):
«Другой спортзал открыт круглосуточно»

3️⃣ Тревога, что что-то может пойти не так («anxiety»):
«А что, если в новом спортзале будет слишком много народу?»

4️⃣ Привязанность к тому, что есть («inertia»):
«Я хожу в этот спортзал уже год и знаю всех тренеров»

Очень похоже на «драйверы» и «барьеры» из маркетинговых исследований.

Более того, большинство российских JTBD евангелистов интуитивно ставят знак «равно» между четырьмя силами прогресса и драйверами с барьерами. Потому что любую деятельность удобно описывать через эти две вещи: что в ней привлекает и что отталкивает. Для того, чтобы привлекательное усилить, а отталкивающее – по возможности убрать.

Проблема - в наполнении.

Барьеры к новому решению не исчерпываются тревогой и инерцией.

Например, абонемент в новый спортзал стоит на 10 000 рублей дороже. И Петр, менеджер среднего звена, 38 лет, который уже ходит в какой-то другой спортзал, говорит нам: «Я не рассматриваю абонемент за эту сумму».

Куда это отнести?

К инерции? «Деньги есть, но нет привычки тратить на спортзал больше»? А если у Петра действительно ограниченный бюджет?

К тревоге? Но если у Петра действительно нет лишних 10 тысяч, это рациональный барьер, который действует здесь и сейчас, а не относится к «событиям из будущего».

А просто Петр – это не ваша ЦА, говорят некоторые евангелисты JTBD. Была бы у него зарплата выше на 20 000 рублей, вот тогда бы все сработало на уровне product-market fit.

Недостатки самого продукта, который пользователь рассматривает, в существующую схему не вписываются. Барьеры в JTBD – это только особенности пользователя, но никогда не особенности продукта. Как будто с продуктом все хорошо, и только люди слишком инертны или слишком тревожны.

Цена не может быть барьером, говорит Алан Клемент. Не цена отталкивает – а Pull Forces слишком слабы, чтобы «притянуть» к себе человека.

Это не барьер, а недостаток преимуществ. Отрицательный рост. Негативный прогресс.

Вообще в списке драйверов и барьеров, конечно же, могут быть недостатки и преимущества продукта.

И инерция – это не просто привычка. Это опыт, который стоит изучить, чтобы понимать, как сформировались те или иные паттерны потребления и как их можно изменить.

Тревога - это не просто страх, что что-то пойдет не так. Петр может бояться получить физический ущерб из-за старых тренажеров или плохого инструктажа – это реальная угроза, возможно, основанная на опыте. Он может думать, каким он выглядит в глазах тренеров, и будут ли они тактичны с ним, если он чего-то не сможет – и эти опасения тоже могут быть результатом опыта.

Барьеры могут быть связаны с реальными ограничениями человека - нет денег, нет физических возможностей делать то, что ожидает тренер. С его опытом или опытом его знакомых – друг сказал, что там не хватает тренажеров, и он верит на слово, или он уже покупал абонемент, но никогда больше двух недель не ходил, и теперь думает, что не стоит и начинать. С его личностными чертами, которые в JTBD часто выносятся в «когда», хотя они всегда. И с его ценностями, например, спортзал воспринимается как «подвальная качалка» или «для пафосных людей», и то, и другое отталкивает при любой цене.

Сетка «тревога» либо «инерция» либо «мало плюсов» не описывает всего этого разнообразия – о котором мы рассказываем в самой популярной части курса «Анализ качественных данных». Мы будем повторять блок «Анализ» в середине 2024 года. Если вы хотите участвовать, вы можете записаться в лист ожидания здесь. Будем рады вас видеть.

www.tg-me.com/us/PostPostResearch/com.postpostresearch/257

6.9K viewsJan 12, 2024 at 08:28

ОГРАНИЧЕНИЯ JTBD: 4 СИЛЫ ПРОГРЕССА

4 силы прогресса – это одна из самых ограничивающих фич JTBD. По степени вредности находится сразу после стендап-попыток вынести в контекст свойства человека и формулировок работ, напоминающие немецкие слова типа Kraftfahrzeug-Haftpflichtversicherung.

На первый взгляд, это очень логичная концепция. Рассмотрим на известном примере:

1️⃣ Недовольство текущей ситуацией («push»):
«Этот спортзал работает только по утрам, а я хочу заниматься вечером»

2️⃣ Притягательность нового решения («pull»):
«Другой спортзал открыт круглосуточно»

3️⃣ Тревога, что что-то может пойти не так («anxiety»):
«А что, если в новом спортзале будет слишком много народу?»

4️⃣ Привязанность к тому, что есть («inertia»):
«Я хожу в этот спортзал уже год и знаю всех тренеров»

Очень похоже на «драйверы» и «барьеры» из маркетинговых исследований.

Более того, большинство российских JTBD евангелистов интуитивно ставят знак «равно» между четырьмя силами прогресса и драйверами с барьерами. Потому что любую деятельность удобно описывать через эти две вещи: что в ней привлекает и что отталкивает. Для того, чтобы привлекательное усилить, а отталкивающее – по возможности убрать.

Проблема - в наполнении.

Барьеры к новому решению не исчерпываются тревогой и инерцией.

Например, абонемент в новый спортзал стоит на 10 000 рублей дороже. И Петр, менеджер среднего звена, 38 лет, который уже ходит в какой-то другой спортзал, говорит нам: «Я не рассматриваю абонемент за эту сумму».

Куда это отнести?

К инерции? «Деньги есть, но нет привычки тратить на спортзал больше»? А если у Петра действительно ограниченный бюджет?

К тревоге? Но если у Петра действительно нет лишних 10 тысяч, это рациональный барьер, который действует здесь и сейчас, а не относится к «событиям из будущего».

А просто Петр – это не ваша ЦА, говорят некоторые евангелисты JTBD. Была бы у него зарплата выше на 20 000 рублей, вот тогда бы все сработало на уровне product-market fit.

Недостатки самого продукта, который пользователь рассматривает, в существующую схему не вписываются. Барьеры в JTBD – это только особенности пользователя, но никогда не особенности продукта. Как будто с продуктом все хорошо, и только люди слишком инертны или слишком тревожны.

Цена не может быть барьером, говорит Алан Клемент. Не цена отталкивает – а Pull Forces слишком слабы, чтобы «притянуть» к себе человека.

Это не барьер, а недостаток преимуществ. Отрицательный рост. Негативный прогресс.

Вообще в списке драйверов и барьеров, конечно же, могут быть недостатки и преимущества продукта.

И инерция – это не просто привычка. Это опыт, который стоит изучить, чтобы понимать, как сформировались те или иные паттерны потребления и как их можно изменить.

Тревога - это не просто страх, что что-то пойдет не так. Петр может бояться получить физический ущерб из-за старых тренажеров или плохого инструктажа – это реальная угроза, возможно, основанная на опыте. Он может думать, каким он выглядит в глазах тренеров, и будут ли они тактичны с ним, если он чего-то не сможет – и эти опасения тоже могут быть результатом опыта.

Барьеры могут быть связаны с реальными ограничениями человека - нет денег, нет физических возможностей делать то, что ожидает тренер. С его опытом или опытом его знакомых – друг сказал, что там не хватает тренажеров, и он верит на слово, или он уже покупал абонемент, но никогда больше двух недель не ходил, и теперь думает, что не стоит и начинать. С его личностными чертами, которые в JTBD часто выносятся в «когда», хотя они всегда. И с его ценностями, например, спортзал воспринимается как «подвальная качалка» или «для пафосных людей», и то, и другое отталкивает при любой цене.

Сетка «тревога» либо «инерция» либо «мало плюсов» не описывает всего этого разнообразия – о котором мы рассказываем в самой популярной части курса «Анализ качественных данных». Мы будем повторять блок «Анализ» в середине 2024 года. Если вы хотите участвовать, вы можете записаться в лист ожидания здесь. Будем рады вас видеть.

BY PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина