PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина

ПОЧЕМУ JTBD И ПОЧЕМУ НЕ JTBD

✅ ПОЧЕМУ JTBD:

1️⃣ JTBD принудительно разворачивает исследователя к бизнес-задачам: какой функционал нужно дать людям, чтобы они остались с нами.
Это решает две проблемы:

🅰️ Исследователи не приносят вам все, что они знают о людях - а только ответы на лично ваши вопросы про ваш бизнес

🅱️ Исследователи больше не придумывают вещи, которых нет в природе. Например, «гедонизм и ценности среднего класса» для людей, которые еле сводят концы с концами, но время от времени покупают себе что-то, чтобы отвлечься от безысходности.

JTBD — это формат промпта для мясных нейронных сетей, чтобы они не галлюцинировали, а давали полезную информацию. Это позволяет избежать исследовательских фейлов как в PayPal или Авито.

2️⃣ JTBD работает с функционалом. И если ваш продукт сугубо функционален, то в рамках работ/задач вы вполне сможете сформулировать нужные функции. Если вы занимаетесь только функционалом - JTBD достаточно. Так же, как для первых мореплавателей было достаточно принять, что Земля – плоская. Чтобы доплыть из Афин до Кипра, этого вполне хватит.

3️⃣ Если у вас нет идей, как ещё говорить о человеческом поведении - о том, зачем люди что-то делают. Начните с JTBD – а затем, когда столкнетесь с его ограничениями, освоите что-то еще.

4️⃣ Если вы не уверены в том, что вы делаете. Фреймворк как бы придает вес вашему отчету и презентации.

❌ Почему не JTBD:

1️⃣ Если вы знаете другие потребностные модели - в которых описывается, как человек что-то делает, чтобы получить какой-то результат, который нужен для еще чего-то важного. Все равно сто́ит освоить JTBD как продуктовый эсперанто - например, чтобы объяснить команде, что выставление счетов не является «работой» для ИП, а основной его потребностью применительно к сервису ЭДО является «скинуть с себя операционку».

2️⃣ Если вы, как и мы, думаете историями. Опыт пользователя - это скорее развернутая история, чем функция, которую выполняет продукт. В истории есть главный герой, его особенности и ограничения, его проблема, и ситуация, в которой он действует. Как правило, этого достаточно, чтобы описать результаты исследования. Исследователь выспрашивает эти истории у людей, а затем, переработав – доносит до команды.

3️⃣ Если ваш продукт – эмоционален. JTBD плохо работает с эмоциональными и социальными работами. Люди - разные, попытка вынести человека в контекст выглядит как стендап: «Когда я – мужик» или «Череззаборногузадерищенко». Кроме того, в JTBD нет инструментов выявления и анализа плохо осознаваемых потребностей. Люди, покупающие курсы по рисованию, будут говорить, что хотят улучшить технику своего рисунка, и с точки зрения JTBD эта версия OK - хотя понятно, что смысл творчества - не в технике. Когда людям нужны «прикольные фишечки», но они нужны не как функционал. Когда вы уже плаваете вокруг света, вам не хватит карты с плоской Землей.

4️⃣ Если вы работаете в «красном океане» - в среде с высокой конкуренцией, где вы уже не можете выделиться функционалом. Это уже довольно давно не только товары массового спроса (FMCG), но и многие цифровые продукты. Не случайно на смену MVP пришла концепция MLP – Minimum Lovable product. Когда функционал есть у всех, нужно что-то еще уникальное: дополнительные сервисы, запоминающийся клиентский опыт, ценности, которые разделяют ваши пользователи. Здесь возникает необходимость не просто иметь хороший функционал (он уже у всех), а эмоционально объяснить клиенту, почему он должен выбрать именно вас. Увы, но эмоциональная коммуникация не входит в число сильных сторон JTBD.

И последнее. Это не недостаток самого JTBD, а скорее контекст его использования. JTBD – это социальный феномен, характерный для России. Подход, который обещает быстрый успех: можно освоить за недели и повысить прибыль в четыре раза за одну ночь (пруфов нет, но количество раз в некоторых источниках достигает семи).

Так не бывает. Продажа быстрого успеха работает только на продавцов этого успеха. Исследования – это сложно. Нужно много усилий, чтобы достичь результата.
О нюансах исследовательского труда мы тоже рассказываем на курсе.

www.tg-me.com/us/PostPostResearch/com.postpostresearch/253

7.0K viewsDec 21, 2023 at 06:15

ПОЧЕМУ JTBD И ПОЧЕМУ НЕ JTBD

✅ ПОЧЕМУ JTBD:

1️⃣ JTBD принудительно разворачивает исследователя к бизнес-задачам: какой функционал нужно дать людям, чтобы они остались с нами.
Это решает две проблемы:

🅰️ Исследователи не приносят вам все, что они знают о людях - а только ответы на лично ваши вопросы про ваш бизнес

🅱️ Исследователи больше не придумывают вещи, которых нет в природе. Например, «гедонизм и ценности среднего класса» для людей, которые еле сводят концы с концами, но время от времени покупают себе что-то, чтобы отвлечься от безысходности.

JTBD — это формат промпта для мясных нейронных сетей, чтобы они не галлюцинировали, а давали полезную информацию. Это позволяет избежать исследовательских фейлов как в PayPal или Авито.

2️⃣ JTBD работает с функционалом. И если ваш продукт сугубо функционален, то в рамках работ/задач вы вполне сможете сформулировать нужные функции. Если вы занимаетесь только функционалом - JTBD достаточно. Так же, как для первых мореплавателей было достаточно принять, что Земля – плоская. Чтобы доплыть из Афин до Кипра, этого вполне хватит.

3️⃣ Если у вас нет идей, как ещё говорить о человеческом поведении - о том, зачем люди что-то делают. Начните с JTBD – а затем, когда столкнетесь с его ограничениями, освоите что-то еще.

4️⃣ Если вы не уверены в том, что вы делаете. Фреймворк как бы придает вес вашему отчету и презентации.

❌ Почему не JTBD:

1️⃣ Если вы знаете другие потребностные модели - в которых описывается, как человек что-то делает, чтобы получить какой-то результат, который нужен для еще чего-то важного. Все равно сто́ит освоить JTBD как продуктовый эсперанто - например, чтобы объяснить команде, что выставление счетов не является «работой» для ИП, а основной его потребностью применительно к сервису ЭДО является «скинуть с себя операционку».

2️⃣ Если вы, как и мы, думаете историями. Опыт пользователя - это скорее развернутая история, чем функция, которую выполняет продукт. В истории есть главный герой, его особенности и ограничения, его проблема, и ситуация, в которой он действует. Как правило, этого достаточно, чтобы описать результаты исследования. Исследователь выспрашивает эти истории у людей, а затем, переработав – доносит до команды.

3️⃣ Если ваш продукт – эмоционален. JTBD плохо работает с эмоциональными и социальными работами. Люди - разные, попытка вынести человека в контекст выглядит как стендап: «Когда я – мужик» или «Череззаборногузадерищенко». Кроме того, в JTBD нет инструментов выявления и анализа плохо осознаваемых потребностей. Люди, покупающие курсы по рисованию, будут говорить, что хотят улучшить технику своего рисунка, и с точки зрения JTBD эта версия OK - хотя понятно, что смысл творчества - не в технике. Когда людям нужны «прикольные фишечки», но они нужны не как функционал. Когда вы уже плаваете вокруг света, вам не хватит карты с плоской Землей.

4️⃣ Если вы работаете в «красном океане» - в среде с высокой конкуренцией, где вы уже не можете выделиться функционалом. Это уже довольно давно не только товары массового спроса (FMCG), но и многие цифровые продукты. Не случайно на смену MVP пришла концепция MLP – Minimum Lovable product. Когда функционал есть у всех, нужно что-то еще уникальное: дополнительные сервисы, запоминающийся клиентский опыт, ценности, которые разделяют ваши пользователи. Здесь возникает необходимость не просто иметь хороший функционал (он уже у всех), а эмоционально объяснить клиенту, почему он должен выбрать именно вас. Увы, но эмоциональная коммуникация не входит в число сильных сторон JTBD.

И последнее. Это не недостаток самого JTBD, а скорее контекст его использования. JTBD – это социальный феномен, характерный для России. Подход, который обещает быстрый успех: можно освоить за недели и повысить прибыль в четыре раза за одну ночь (пруфов нет, но количество раз в некоторых источниках достигает семи).

Так не бывает. Продажа быстрого успеха работает только на продавцов этого успеха. Исследования – это сложно. Нужно много усилий, чтобы достичь результата.
О нюансах исследовательского труда мы тоже рассказываем на курсе.

BY PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина