PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина

Интервью: как избежать искажения данных

Обычно в CX исследованиях мы топим за то, чтобы человек рассказывал о своем опыте в свободной форме, через нарративное интервью. Что было сначала, что потом, и чем все закончилось.

Так респондент расскажет вам свою историю, и вы узнаете, что было важно лично для него. И в большинстве случаев – это работает.

Но бывает, что люди могут использовать свою способность рассказывать истории, чтобы скрыть правду.

Вчера я был у врача, которой нужно было разобраться в моем запутанном случае.
И она действовала совершенно иначе.
У меня была заготовленная история, которую я уже рассказывал трем ее коллегам.
Но врач прервала меня и попросила начать с того, что происходит сейчас. Затем она спросила, что было перед этим, а потом - еще раньше. И так до тех пор, пока мы не добрались до 2008 года.

На этом месте у тех, кто читал профессиональную литературу, загорится лампочка – это же «обратная воронка».
Да, но не совсем. Это элементы «когнитивного интервью» - когда респондента просят рассказать историю в обратном порядке. И если она правдива, то в ней не будет несостыковок с историей, рассказанной от начала и до конца.
Этот алгоритм интервью описывается в брошюре про допросы ФБР – у следователей, как и у врачей, часто стоит задача докопаться до истины.

Как это может использовать исследователь?

1️⃣ Когда вы занимаетесь проектированием опыта и опрашиваете пользователей, у которых есть проблемы. Но мы знаем, что люди, у которых есть яркий негативный опыт, склонны описывать плохие события, не описывать хорошие и не описывать свой вклад в ситуацию.

Если рассказывать это как историю, информация довольно сильно искажается: все было плохо, есть и будет плохо.

Рассказывая в обратном порядке «по кусочкам», исказить информацию сложнее.

2️⃣ Когда люди не вовлечены в выбор, и никакой истории выбора нет - музыка, видео, повседневные траты, обыденные действия, все, что касается опыта, который не задерживается в голове, потому что это повторяется часто и не очень важно – мы спрашиваем «Как это было в последний раз?», а уже после этого переходим к вопросам о других событиях.

3️⃣ Когда вы опрашиваете людей, которые делают что-то не по своей воле: курьеры, таксисты, продавцы. Просить их рассказать свой опыт как историю часто бесполезно - он часто будет выражаться словами «послан за елкой». В этом случае мы тоже спрашиваем: а как это было в последний раз? А в предыдущий? А это всегда так или бывает по-другому?

Проблемы со здоровьем могут быть вариантом такого опыта без выбора - болезни обычно случаются с человеком, он не выбирает их.

То, как мы проводим интервью, очень зависит от опыта, который мы изучаем - и от того, насколько человек в этом опыте проявляет агентность.

www.tg-me.com/us/PostPostResearch/com.postpostresearch/242

6.2K viewsOct 23, 2023 at 08:07

Интервью: как избежать искажения данных

Обычно в CX исследованиях мы топим за то, чтобы человек рассказывал о своем опыте в свободной форме, через нарративное интервью. Что было сначала, что потом, и чем все закончилось.

Так респондент расскажет вам свою историю, и вы узнаете, что было важно лично для него. И в большинстве случаев – это работает.

Но бывает, что люди могут использовать свою способность рассказывать истории, чтобы скрыть правду.

Вчера я был у врача, которой нужно было разобраться в моем запутанном случае.
И она действовала совершенно иначе.
У меня была заготовленная история, которую я уже рассказывал трем ее коллегам.
Но врач прервала меня и попросила начать с того, что происходит сейчас. Затем она спросила, что было перед этим, а потом - еще раньше. И так до тех пор, пока мы не добрались до 2008 года.

На этом месте у тех, кто читал профессиональную литературу, загорится лампочка – это же «обратная воронка».
Да, но не совсем. Это элементы «когнитивного интервью» - когда респондента просят рассказать историю в обратном порядке. И если она правдива, то в ней не будет несостыковок с историей, рассказанной от начала и до конца.
Этот алгоритм интервью описывается в брошюре про допросы ФБР – у следователей, как и у врачей, часто стоит задача докопаться до истины.

Как это может использовать исследователь?

1️⃣ Когда вы занимаетесь проектированием опыта и опрашиваете пользователей, у которых есть проблемы. Но мы знаем, что люди, у которых есть яркий негативный опыт, склонны описывать плохие события, не описывать хорошие и не описывать свой вклад в ситуацию.

Если рассказывать это как историю, информация довольно сильно искажается: все было плохо, есть и будет плохо.

Рассказывая в обратном порядке «по кусочкам», исказить информацию сложнее.

2️⃣ Когда люди не вовлечены в выбор, и никакой истории выбора нет - музыка, видео, повседневные траты, обыденные действия, все, что касается опыта, который не задерживается в голове, потому что это повторяется часто и не очень важно – мы спрашиваем «Как это было в последний раз?», а уже после этого переходим к вопросам о других событиях.

3️⃣ Когда вы опрашиваете людей, которые делают что-то не по своей воле: курьеры, таксисты, продавцы. Просить их рассказать свой опыт как историю часто бесполезно - он часто будет выражаться словами «послан за елкой». В этом случае мы тоже спрашиваем: а как это было в последний раз? А в предыдущий? А это всегда так или бывает по-другому?

Проблемы со здоровьем могут быть вариантом такого опыта без выбора - болезни обычно случаются с человеком, он не выбирает их.

То, как мы проводим интервью, очень зависит от опыта, который мы изучаем - и от того, насколько человек в этом опыте проявляет агентность.

BY PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина