PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина

⏱Быстрый результат
В digital-среде хотеть быстрый результат – принято.
Сначала - готовые фреймворки для исследований. Потом канвасы. А теперь еще и списки лучших готовых вопросов для интервью. Я знал, что рано или поздно мы перейдем и на эту дрянь.

Например, вопрос «Расскажите, что изменило вашу жизнь за последний год больше всего?». Его и до войны задавать в начале интервью, до установления хорошего контакта не стоило, а теперь он стал совсем по-дурацки сензитивным и неуместным. И звучит как мем «А что случилось?»

Или вот «Как можно описать вас одним предложением, что вы за человек?» Этот вопрос часто задают в начале разговора. Но, как и предыдущий – он там не уместен, а уместен только после установления контакта. Если вы зададите его в начале, респондент напряжется и уйдет от ответа. «Я идентифицирую себя как боевой вертолет». Нужно ли вам это?

Есть еще, для «ушедших клиентов»: «Из-за чего вы ушли, куда и почему там лучше?» По сути, вопрос, конечно, верный. Но на практике он обычно возвращает клиента в ситуацию, в которой он пытался решить свою проблему много раз и безуспешно. Звонил в службу поддержки, эскалировал проблему, писал письма, а затем, отчаявшись – и в социальные сети. А проблема не решалась. И повторять этот опыт, отвечая вам на вопрос «а почему вы ушли?», клиент не хочет.
Поэтому, перед тем как говорить с ушедшими клиентами, изучите цифровые следы, которые вам доступны. Благодаря этому во время интервью вы сможете показать, что вам не все равно.

И вопрос-чемпион: «Как вы по-другому хотели себя чувствовать от того, что вам пришло письмо от налоговой, что у вас задолженность [триггер+контекст], вы захотели увидеть сумму задолженности?»
24 слова. Я не возьмусь это комментировать.

Дело не в том, что эти вопросы плохие. Дело в том, что их предполагается задавать дословно, потому что они будто бы «хорошие» - работают во всех ситуациях. Нажми на кнопку – получишь результат. Но таких вопросов, которые работали бы во всех ситуациях со всеми людьми, просто не существует.

Именно поэтому хорошему исследователю пофиг на вопросы. Он не работает вопросами. Это не значит, что ему все равно, что говорить. Но он держит в голове не списки вопросов, а бизнес-задачу, и строит «пути», по которым пойдет беседа. И формулирует нужные вопросы «на лету».

Нужно пойти глубже в проблему – просит рассказать подробнее. Нужно снять напряжение – пошутит. Нужно раскрепостить замкнутого респондента – применит самораскрытие.

А со стороны хорошие вопросы выглядят так, будто респондент сам все рассказывает. И вы со стороны можете оценить качество интервью - в нем больше информации и она лучше связана между собой.

Вы спросите меня, а как же сценарий интервью, если респондент как будто сам все рассказывает? Он нужен. Но он содержит примерные вопросы, а не точные. Сценарий интервью — это план дискуссии, а вопросы в нем МОГУТ быть переформулированы. Хороший сценарий интервью содержит ветки разговора и уточнения: что делаем, если респондент не отвечает на какой-то из вопросов. Хороший исследователь НЕ ЗАЧИТЫВАЕТ вопросы из гайда (это звучало бы неестественно), а дополняет их в соответствии с контекстом.

Но быстрого результата все равно хочется. Поэтому люди берут «списки лучших вопросов» и зачитывают их на интервью. И в итоге - тратят больше времени, чем если бы учились системно. Потому что, поняв принципы того, как интервью работает – тебе не нужно учить отдельно «проблемное», «решенческое» или «JTBD интервью». И списки вопросов учить не надо. Ты от респондента просто получишь ту информацию, которая нужна.

В общем, качественные исследования — это ремесло, easy to start, hard to master (Герман, спасибо за определение).

www.tg-me.com/us/PostPostResearch/com.postpostresearch/201

4.3K viewsedited  Dec 22, 2022 at 06:01

⏱Быстрый результат
В digital-среде хотеть быстрый результат – принято.
Сначала - готовые фреймворки для исследований. Потом канвасы. А теперь еще и списки лучших готовых вопросов для интервью. Я знал, что рано или поздно мы перейдем и на эту дрянь.

Например, вопрос «Расскажите, что изменило вашу жизнь за последний год больше всего?». Его и до войны задавать в начале интервью, до установления хорошего контакта не стоило, а теперь он стал совсем по-дурацки сензитивным и неуместным. И звучит как мем «А что случилось?»

Или вот «Как можно описать вас одним предложением, что вы за человек?» Этот вопрос часто задают в начале разговора. Но, как и предыдущий – он там не уместен, а уместен только после установления контакта. Если вы зададите его в начале, респондент напряжется и уйдет от ответа. «Я идентифицирую себя как боевой вертолет». Нужно ли вам это?

Есть еще, для «ушедших клиентов»: «Из-за чего вы ушли, куда и почему там лучше?» По сути, вопрос, конечно, верный. Но на практике он обычно возвращает клиента в ситуацию, в которой он пытался решить свою проблему много раз и безуспешно. Звонил в службу поддержки, эскалировал проблему, писал письма, а затем, отчаявшись – и в социальные сети. А проблема не решалась. И повторять этот опыт, отвечая вам на вопрос «а почему вы ушли?», клиент не хочет.
Поэтому, перед тем как говорить с ушедшими клиентами, изучите цифровые следы, которые вам доступны. Благодаря этому во время интервью вы сможете показать, что вам не все равно.

И вопрос-чемпион: «Как вы по-другому хотели себя чувствовать от того, что вам пришло письмо от налоговой, что у вас задолженность [триггер+контекст], вы захотели увидеть сумму задолженности?»
24 слова. Я не возьмусь это комментировать.

Дело не в том, что эти вопросы плохие. Дело в том, что их предполагается задавать дословно, потому что они будто бы «хорошие» - работают во всех ситуациях. Нажми на кнопку – получишь результат. Но таких вопросов, которые работали бы во всех ситуациях со всеми людьми, просто не существует.

Именно поэтому хорошему исследователю пофиг на вопросы. Он не работает вопросами. Это не значит, что ему все равно, что говорить. Но он держит в голове не списки вопросов, а бизнес-задачу, и строит «пути», по которым пойдет беседа. И формулирует нужные вопросы «на лету».

Нужно пойти глубже в проблему – просит рассказать подробнее. Нужно снять напряжение – пошутит. Нужно раскрепостить замкнутого респондента – применит самораскрытие.

А со стороны хорошие вопросы выглядят так, будто респондент сам все рассказывает. И вы со стороны можете оценить качество интервью - в нем больше информации и она лучше связана между собой.

Вы спросите меня, а как же сценарий интервью, если респондент как будто сам все рассказывает? Он нужен. Но он содержит примерные вопросы, а не точные. Сценарий интервью — это план дискуссии, а вопросы в нем МОГУТ быть переформулированы. Хороший сценарий интервью содержит ветки разговора и уточнения: что делаем, если респондент не отвечает на какой-то из вопросов. Хороший исследователь НЕ ЗАЧИТЫВАЕТ вопросы из гайда (это звучало бы неестественно), а дополняет их в соответствии с контекстом.

Но быстрого результата все равно хочется. Поэтому люди берут «списки лучших вопросов» и зачитывают их на интервью. И в итоге - тратят больше времени, чем если бы учились системно. Потому что, поняв принципы того, как интервью работает – тебе не нужно учить отдельно «проблемное», «решенческое» или «JTBD интервью». И списки вопросов учить не надо. Ты от респондента просто получишь ту информацию, которая нужна.

В общем, качественные исследования — это ремесло, easy to start, hard to master (Герман, спасибо за определение).

BY PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина