PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина

Скорее всего, вы все уже читали статью 20-го года «What Is a Minimum Lovable Product?», где раскрывается понятие MLP – минимально привлекательного продукта.

В статье говорится, что MVP уже не так привлекает пользователей, как раньше, потому что:
1️⃣ Конкуренция увеличивается: функциональность продуктов в одной нише сопоставима. Вы уже не можете выделяться только функционалом.
2️⃣ Пользователям мало удовлетворения функциональных потребностей. Чтобы их заинтересовать, нужно установить эмоциональную связь между пользователем и продуктом.
3️⃣ На смену MVP приходит MLP - минимально привлекательный продукт.

В статье приводится пример про растворимый кофе – который может помочь взбодриться (удовлетворит функциональную потребность), но не будет радовать так же сильно, как чашка свежесваренного кофе.

И это уже было в маркетинговых исследованиях. Начиная с 50-х годов прошлого века, на рынке товаров массового спроса (FMCG) регулярно появлялись новые продукты, - такие, как тот самый растворимый кофе. Затем таких продуктов в одной нише становилось много, и приходилось как-то выделяться среди конкурентов. Но функционал-то у продуктов примерно один и тот же!

И тогда маркетинговая индустрия стала изобретать ту самую эмоциональную связь между пользователем и продуктом. «Ты – хорошая хозяйка» - говорят тебе бренды бытовой химии. «Мы защищаем вашу семью, так как это делают мамы» - говорит бренд дезинфицирующей бытовой химии Lysol. Все это отражается на упаковке и доносится до потребителя через промо-давление.

Сейчас продуктовая индустрия проходит тот же путь - но уже в цифре.

Как вы знаете, мы - за синтез маркетинговых и продуктовых исследований.
Невозможно представить себе вкусный шоколадный батончик, на упаковке которого ничего не написано и не нарисовано. Или тариф на сотовую связь, соответствующий вашим ценностям – но дорогой и неудобный. Нельзя отчуждать коммуникацию и продвижение от функционала продукта. Они должны работать вместе.

Поэтому придется изучать и то, и другое, если хотите создать не MVP, а MLP.

Какие выводы из этого следуют для продуктовых исследователей?

1️⃣ Возрастет важность изучения эмоциональной привлекательности продукта. Не того, какие функциональные потребности закрывает продукт - а того, чем этот продукт нравится.

2️⃣ Будет изучаться не только пользовательский опыт и отношение к фичам, но и то, что клиенты любят вне контекста функциональности. Нет, это не декларативно. Да, это можно изучать.

3️⃣ Будут изучаться представления пользователей о вероятном будущем и задаваться вопросы о гипотетических ситуациях. Ответы на эти вопросы не будут приниматься на веру в чистом виде, но из них исследователи смогут сделать вывод о том, что важно для пользователей, и изменить продукт или коммуникацию.

4️⃣ Возрастут требования к интерпретации. Нужно будет не просто описывать то, что вам сказали респонденты, а понимать, что стоит за их словами, почему они выбирают те или иные продукты - хотя респонденты не могут об этом внятно рассказать.

Эра JTBD закончится.

www.tg-me.com/us/PostPostResearch/com.postpostresearch/111

4.0K viewsedited  Sep 28, 2021 at 06:27

Скорее всего, вы все уже читали статью 20-го года «What Is a Minimum Lovable Product?», где раскрывается понятие MLP – минимально привлекательного продукта.

В статье говорится, что MVP уже не так привлекает пользователей, как раньше, потому что:
1️⃣ Конкуренция увеличивается: функциональность продуктов в одной нише сопоставима. Вы уже не можете выделяться только функционалом.
2️⃣ Пользователям мало удовлетворения функциональных потребностей. Чтобы их заинтересовать, нужно установить эмоциональную связь между пользователем и продуктом.
3️⃣ На смену MVP приходит MLP - минимально привлекательный продукт.

В статье приводится пример про растворимый кофе – который может помочь взбодриться (удовлетворит функциональную потребность), но не будет радовать так же сильно, как чашка свежесваренного кофе.

И это уже было в маркетинговых исследованиях. Начиная с 50-х годов прошлого века, на рынке товаров массового спроса (FMCG) регулярно появлялись новые продукты, - такие, как тот самый растворимый кофе. Затем таких продуктов в одной нише становилось много, и приходилось как-то выделяться среди конкурентов. Но функционал-то у продуктов примерно один и тот же!

И тогда маркетинговая индустрия стала изобретать ту самую эмоциональную связь между пользователем и продуктом. «Ты – хорошая хозяйка» - говорят тебе бренды бытовой химии. «Мы защищаем вашу семью, так как это делают мамы» - говорит бренд дезинфицирующей бытовой химии Lysol. Все это отражается на упаковке и доносится до потребителя через промо-давление.

Сейчас продуктовая индустрия проходит тот же путь - но уже в цифре.

Как вы знаете, мы - за синтез маркетинговых и продуктовых исследований.
Невозможно представить себе вкусный шоколадный батончик, на упаковке которого ничего не написано и не нарисовано. Или тариф на сотовую связь, соответствующий вашим ценностям – но дорогой и неудобный. Нельзя отчуждать коммуникацию и продвижение от функционала продукта. Они должны работать вместе.

Поэтому придется изучать и то, и другое, если хотите создать не MVP, а MLP.

Какие выводы из этого следуют для продуктовых исследователей?

1️⃣ Возрастет важность изучения эмоциональной привлекательности продукта. Не того, какие функциональные потребности закрывает продукт - а того, чем этот продукт нравится.

2️⃣ Будет изучаться не только пользовательский опыт и отношение к фичам, но и то, что клиенты любят вне контекста функциональности. Нет, это не декларативно. Да, это можно изучать.

3️⃣ Будут изучаться представления пользователей о вероятном будущем и задаваться вопросы о гипотетических ситуациях. Ответы на эти вопросы не будут приниматься на веру в чистом виде, но из них исследователи смогут сделать вывод о том, что важно для пользователей, и изменить продукт или коммуникацию.

4️⃣ Возрастут требования к интерпретации. Нужно будет не просто описывать то, что вам сказали респонденты, а понимать, что стоит за их словами, почему они выбирают те или иные продукты - хотя респонденты не могут об этом внятно рассказать.

Эра JTBD закончится.

BY PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина